Melissa Barnes es directora general de Twitter para América Latina y Canadá, y su misión es mejorar los ingresos publicitarios y reforzar la marca de la red social del ave azul.
Fuente: Forbes
Las marcas aún quieren dejar claro su mensaje y quedarse en la mente del consumidor, pero el tiempo de los jingles, los anuncios luminosos en carreteras y los comerciales de televisión suenan obsoletos para Melissa Barnes.
Y es que hay nuevas alternativas. Barnes, quien es la responsable del negocio de Twitter para América Latina y Canadá, afirma que, ante la necesidad que tienen las compañías de generar ideas valiosas, la red de microblogging puede ser una buena opción frente al resto de las redes sociales.
“Hoy, el video es la categoría que más alto desempeño tiene en materia de anuncios”, dice Barnes, en entrevista en el marco del Foro Forbes 2018 “Camino a la transición”. Y agrega: “La tendencia es que las marcas están migrando, del alcance barato, al alcance de calidad. Tenemos la audiencia más valiosa del mundo”.
Para Twitter, el negocio de publicidad en video significó ingresos por más de 300 millones de dólares (mdd) en el segundo trimestre del año. Barnes explica que esto se debe a que la gente utiliza la red social para enterarse de lo que ocurre en el momento, motivo por el cual la publicidad debe ser sutil y contundente.
“Tenemos alianzas con medios de comunicación y grandes creadores de contenido; ellos generan los videos que nuestra audiencia quiere ver, el video que busca”, abunda la ejecutiva. “El espacio de maniobra de las marcas está en correr contenido previo a ese video. No es una labor sencilla, pues significa crear contenido valioso y contundente, aprender a ser creativos y comunicar mensajes que duren tres segundos, quizá seis”.
Audiencia de calidad, ¿comprobable?
El trabajo de Barnes incluye adoctrinar a las marcas sobre lo que funciona y lo que no en el universo de Twitter, compuesto por mensajes que, de disponer de 140 caracteres, pasaron a un espacio en el que se puede combinar un texto de 280 caracteres con fotos, videos, transmisiones en vivo e incluso audio.
Recientemente, la plataforma implementó una función que permite a los usuarios recibir alertas cuando en sus cuentas favoritas se inicia una transmisión en vivo. Esto no es muy distinto a lo que ocurre en Facebook, que hoy tiene más de 2,200 millones de usuarios activos al mes, pero Barnes explica que tienen elementos para probar el alcance y la importancia que Twitter tiene para los usuarios.
Por ejemplo, dice, en Argentina, la marca de cerveza Brahma realizó una campaña integral que incluyó televisión, radio y medios digitales. La cervecera contrató a la consultora Kantar Millward Brown para medir el impacto y alcance de sus mensajes. Twitter tuvo un alcance de 31%, afirma Barnes, el cual fue mayor al obtenido a través de televisión abierta y otras plataformas digitales.
El costo por alcance de Twitter resultó 10 veces menor que el del resto de las plataformas, comenta, y los consumidores afirmaron recordar los mensajes de la red social casi tanto como si se tratara del correo de un amigo.
“Las marcas deben preocuparse no sólo de hacer que sus mensajes se entiendan; la mayor cualidad es tener empatía con los consumidores y sumarse a la conversación de los temas que les interesan. Twitter no es sólo noticias: es compartir puntos de vista políticos, seguir un espectáculo deportivo o un evento de moda; todo ocurre en tiempo real y eso es lo que hace que las marcas sientan que es el lugar donde deben estar”.
Acontecimientos como el terremoto del 19 de septiembre de 2017 han permitido que la red social consolide otra de sus funciones: la de servicio social. Hashtags como #FuerzaMéxico y #Verificado19s permitieron difundir y organizar información, y también fueron una ventana para que las empresas emitieran una postura.
“Para mí, es muy gratificante saber que la plataforma puede ayudar al flujo de información en un momento de emergencia. Hoy es una de las tareas, no sólo de los medios de comunicación, sino de las redes sociales. En el caso de las empresas, sumarse a la conversación en este tipo de circunstancias refuerza una postura de compromiso y de interés en relación con los consumidores”, dice Barnes.
El futuro para el negocio
Tras convertirse en una empresa pública, Twitter ha sido cuestionada por el desempeño de su acción y sus resultados financieros.
La oferta pública inicial de la compañía permitió recoger del mercado 1,800 mdd en noviembre de 2013, con un precio por acción de 26 dólares. Hoy, la acción tiene un valor cercano a los 30 dólares y algunos analistas cuestionan, a cinco años, la capacidad de la empresa de dar un retorno mayor a sus inversionistas.
Para Barnes, las perspectivas del negocio son positivas. En el segundo trimestre del año, los ingresos de Twitter crecieron 24%, y sólo los publicitarios alcanzaron 601 mdd, un incremento anual de 23%.
Sin embargo, tras el informe de resultados, que también reportaba una caída de 1 millón de usuarios activos (de 336 a 335 millones al mes), las acciones disminuyeron su valor en 18%.
“Para un negocio en competencia con los gigantes de la industria y bajo el asedio de los reguladores, el crecimiento de los gastos operativos reportados ha sido increíblemente bajo”, señaló un análisis de la firma MoffettNathanson.
La reducción de usuarios está relacionada con los esfuerzos de Twitter por terminar con los bots, es decir, las cuentas falsas que se utilizan para promover de manera artificial mensajes políticos y comerciales.
En mayo de este año, el CEO de Twitter, Jack Dorsey, testificó ante el Comité de Energía y Comercio del Congreso de Estados Unidos acerca de la salud de la plataforma y los riesgos de que cuentas falsas pudieran diseminar posturas políticas.
Como resultado, Twitter decidió dar de baja millones de cuentas con perfiles sospechosos. De hecho, cada semana se eliminan un promedio de 9 millones de cuentas, se reciben 8,000 reportes de spam y se previenen 50,000 acciones de spam dirigido.
“Estamos confiados y optimistas sobre el futuro. Desde mi posición, lo que más me gusta de América Latina es que hay participantes sofisticados del mercado, que hacen cosas con un punto de vista estratégico. Hay innovación. Lo vemos en nuestro propio equipo: hay una planeación impresionante para medir la frecuencia de alcance y la resonancia. Es algo que las marcas buscan y que estamos dispuestos a pulir. No queremos sólo tener más usuarios: buscamos ser el ecosistema donde reside su conversación”.
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