Fuente: El economista
El éxito del comercio electrónico en España es imparable, aunque hay un sector al que este auge aún le es esquivo: el de los supermercados. Este tipo de comercio representa una cuota de mercado del 1,2%, lejos del nivel de Reino Unido (6,1%) o Francia (6,3%).
¿A qué se debe esta situación? Una de las principales causas es la aplicación tardía de estrategias de marketing digital adaptadas a los hábitos de consumo de las nuevas generaciones. Un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya señala los aspectos clave que deben reunir estas plataformas para garantizar una experiencia de consumo satisfactoria e incentivar la compra.
Garantizar una navegación fluida y óptima del consumidor por las webs de los comercios de gran consumo es estratégico para el negocio del sector. “Es importante que el usuario entre en flujo, es decir, esté implicado en la actividad que realiza, perdiendo la noción del tiempo e, incluso, disfrutando de la navegación y del consumo”, explica la investigadora del estudio Doris Morales-Solana.
El comercio sacrifica sus márgenes para hacer entregas online ultrarrápidas
Se ha comprobado que el consumidor que entra en flujo en entornos digitales suele permanecer más tiempo en la web, repite la visita más veces y tiene mayor intención de comprar.
En su tesis Flujo y comportamiento del consumidor en los supermercados en línea, Morales-Solana revela el primer modelo integral de variables que es necesario tener en cuenta para que los usuarios se sientan a gusto en estos comercios online.
Exceso de variedad
Una de las claves es evitar un exceso de variedad de productos. Una gran variedad puede empujar a los usuarios a abandonar la compra de alimentos en línea. Hay estudios que apuntan que tras 40 minutos comprando el usuario empieza a sentir aburrimiento y cansancio.
“Cuanto mejor se adapta la variedad del surtido a las necesidades del consumidor, más veces repetirá el comportamiento de compra”, remarca la experta.
El estudio también constata la importancia de que el usuario se sienta seguro mientras navega y consume en la web. En cuanto al pago de las transacciones, y según datos del Estudio anual eCommerce 2016, de IAB Spain, los clientes digitales prefieren utilizar PayPal como medio de pago por la seguridad que les ofrece, seguido de las tarjetas, por la comodidad que suponen.
Para Morales, la disposición a comprar en los supermercados en línea está inversamente relacionada con la cantidad de riesgo que se percibe. “Si el usuario percibe riesgo, tiende a inhibirse “, señala.
Personalización
La capacidad que tiene la plataforma en línea para adaptarse al usuario en cuanto a la apariencia, la funcionalidad y la emisión de la publicidad también es una condición básica para la satisfacción del consumidor. “Es un elemento clave que estas plataformas, por ejemplo, permitan al consumidor estructurar el contenido a partir de sus necesidades y que pueda eliminar de la búsqueda todo lo que no le interese, que pueda guardar una lista de la compra semanal o mensual o que pueda decidir qué productos desea ver”, afirma Doris-Morales.
“Cuanto más percibe el usuario que la web se adapta a sus necesidades, más probabilidades hay de que experimente flujo”, añade.
Diseño
La concentración o atención focalizada es una condición básica para que el consumidor entre en flujo. En concreto, el diseño gráfico, el diseño visual, la presentación de la arquitectura de la información, las posibilidades de interacción y un sistema web que permita consultar la información con la máxima eficiencia, sin que tarden en cargarse los textos e imágenes, son los principales factores que revierten en los sentimientos del comprador cuando navega por estas plataformas.
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